【裂变案例拆解】47个种子客户裂变435个付费客户,9.3倍裂变如何做到?

发表时间:2021-09-24 09:56

“你们终于来了!”米小葵早教中心负责人见到三联招生导师,仿佛见到了救兵:“我们开业两个月了,定了200单的招生目标,地推、官网、公众号,能动用的渠道、方法都试了,钱也花了,时间也耗费了,心力交瘁,却只招到了63个体验课学生!真是太难了!”


负责人补充道:“刚开始大家都信心满满,为了开业宣传一炮而红,我们推出了各种主题的体验课,有两节的,也有一个月的。而且考虑到不同层次的家庭,我们的价格也在不断地调试,有99元的,也有398元的,明明课程覆盖面都这么大了,招生结果却让我们大失所望!”


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导师们一听,心里立马有了答案:这家560㎡的早教中心正面临着大多新开校区都会遇到的问题——招生情况不理想,为了吸引生源煞费苦心,反复调整自己的引流方案,结果陷入恶性循环,反而一次不如一次。


详细了解后,导师们对米小葵现状进行了全面的分析,列出3个导致他们校区招生失败的重要原因:


1.客户需求定位不准。

一个让家长“无法拒绝”的引流产品,不是校长和老师闷在办公室想出来的,而是从目标家长群体里调研总结出来的。家长说好,才是真的好,家长买单,才能验证引流产品的“诱惑力”。


2.设计产品类型过多。

啥都想宣传,导致推广老师“抓”不住营销重点,掌握全部产品信息难度太大,只能记个皮毛泛泛而谈;而家长客户眼花缭乱“选择困难症”,加上推广老师也没讲透彻,反而失去了报名的兴致。


3.超值≠便宜≠烂大街。

引流产品的核心在于“超值”,定价、课程、礼品每一个细节都是需要精心设计。价格过低了,客户会毫不犹豫下单,但是水客会很多,不利于后续成交;价格过高了,成交难度就会变大,成交周期也会拉长,不利于爆发裂变。


总结下来,米小葵早教中心负责人感叹:专业的事情还是需要交给专业的人。接下来,“招生难”的问题果然在三联导师手中很快迎刃而解:到店操盘3天,盘点、筛选、利用仅有的47个种子客户,裂变出435个引流卡,而且是付费169元的高精准客户,目标完成率217.5%!裂变9.3倍!


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那么究竟是如何做到的呢?今天这篇文章将会围绕裂变五部曲:定招生目标→定引流方案→成交种子→裂变新客→多轮裂变,进行详细拆解。



1、定招生目标


招生目标是制定方案打法的根本依据,那么最重要的就是盘点所有可利用的资源,从中分析出最终目标。


第一类裂变种子是米小葵校区的9名在职老师,她们的微信里从开业前到现在,一直在持续预存宝妈客户,都是对早教有需求的潜在客户群体。


第二类裂变种子锁定在18个年费会员中,分析之后有13个可作为种子客户,进行下一步的裂变。


第三类裂变种子是在开业地推时,因为种种原因没能转化的一部分意向客户,三联导师分析后从中提炼出了25个种子客户名单。


经过以上层层筛选,最终确定了47个裂变种子。


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接下来,三联导师用47个种子客户算了一笔账。假设每个客户朋友圈好友300人,那么47个人至少能够宣传1.4万好友,哪怕是按照保守2%的裂变率算,预计裂变达成也有280人。


初步确定了招生目标,导师带领老师们进行了目标拆解划分。将9名在职老师分为两组,分别制定个人目标及小组目标,进行招生数据比拼,制定激励政策与惩罚措施。


2、定引流方案


三联导师根据米小葵客户群体的特点,决定采用拼团作为这次裂变的主要方式。摒弃了原来推出的各种各样的体验课,直接启用169元体验卡作为裂变的唯一产品。既能准确定位客户群体,又能避免水客。


超值的产品是裂变的本质。在卡项内容的设定上,首先突出169元8次课的超值性。在保证课程质量的情况下,尽可能的多送课,增加与客户交互的时间,增加粘性,进而提高转化率。


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其次,设置4项超值附加礼品。选择礼品时,千万要避开自我想当然的选品误区,不能以校长自己的意愿去选择认为很好的产品。一定要做好调研,了解客户的需求,选择符合目标群体需求的礼品。


在宣传时注重放大礼品价值,给客户一种“仅仅是赠送的礼品就已经非常超值”的感觉。如礼包中设置的平衡车(价值238元)和儿童保温杯(108元),就准确的对标了早教的客户群体,是该年龄段非常必要的物品,吸引力不言而喻。


3、成交种子


裂变的第一个重要节点,就是种子客户的下单。三联导师定了一条铁律:“成交的沟通方式是必须打电话。”要实现裂变目标,必须突破原本学校常用的短信、微信等文字沟通的方式,用语音电话一定比文字更有穿透力。


在与种子客户进行电话沟通时,不同的客户也有着不同的侧重点。


【老客沟通话术】


老师:子琪家长你好,我是米小葵早教中心的范老师,我们推出一次大型的课程团购活动,目的是回馈像您这样的老客户,①只要169元就可以学8次正课,也就是续报本科目;②平常续费8次正课需要800多元,参加这次活动只需要169元,帮您节省600多元;③这8次课您可以用在暑期训练营,也可以用在秋季班开学后;④同时可以抢品牌保温杯和品牌平衡车等大礼包,特别超值,您抓紧时间给孩子报一个吧?


家长:没时间学


老师:我知道,家长您看,我加您一个微信,把活动海报发给您,您看一下,如果觉得超值就考虑一下,如果觉得不超值就算了,您看可以吧?


家长:好的


老师:您的手机号是微信号吗?我加您微信,我是范老师,您通过一下


在沟通过程中突出产品的超值和优势,如果老客不能立马成交,一定要引导客户添加微信,以便接下来进行二轮营销。


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在与意向新客沟通时,就不能像与老客沟通一样,采取一股脑优惠轰炸的形式了。新客没有体验过相关课程,对产品价值没有明确的感受,需要老师详细的、分步骤的介绍这次活动的产品,遇到客户感兴趣的点,就放大多聊。


【新客沟通话术】


老师:子琪家长你好,我是米小葵早教中心的范老师,我们推出一次大型的课程团购活动,只要169元就可以学8次课,您想了解一下吗?


家长:没时间学


老师:我知道,家长您看,我们是169元可以学8次课,有效期半年,而且是线下课,还有品牌保温杯和品牌平衡车等大礼包可以抢,您需要了解一下吗?


家长:没时间学


老师:我知道,家长您看,我加您一个微信,把活动海报发给您,您看一下,如果觉得超值就考虑一下,如果觉得不超值就算了,您看可以吧?


家长:好的


老师:您的手机号是微信号吗?我加您微信,我是范老师,您通过一下


新客缺少体验基础,不要急于在一通电话就能成交,层层引导,才能让新客也实现裂变。


4、裂变新客


在裂变新客的环节中,三联导师共设计了4种拼团方式,用课程数量和礼品价值的差异,进行裂变引导,且限制老客只能当团长,这样就避免了老客之间组队薅羊毛的情况发生,而且保证了新老客至少1:1的裂变比例。


为了充分触达客户,三联导师总结了目标客户(幼龄儿童家长)翻看朋友圈的时间规律,制定了一周之内每个时间段朋友圈宣推的内容,详细到具体时间点(起床时、午饭时、午休后、睡觉前)和主题(名额不多、报名火爆氛围、课程外化、客户见证、成单截图、活动亮点等)。


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5、多轮裂变


一轮裂变的成功使米小葵老师们信心满满,迫不及待地想要发展更多的团长,实现多轮的持续裂变。而多轮裂变的重要节点,就是客户到校领取礼品的时候,一定要实现流程化的有效沟通引导。


到校接待流程


(1) 前台接待签到。顾客到校签到,并留下相关信息进行核销。


(2) 领礼品拍照。顾客在校内领取礼品并拍照,分为客户在前台拍照、拿礼品与宝宝合影等场景。


(3) 引导其再次分享裂变。客户领取礼品后,各位老师再次引导客户分享,强调分享权益。


(4) 引导其发朋友圈。引导客户发朋友圈证实此次活动真实有效,在其朋友圈做推广。


“米粒妈妈,现在你的团里已经有5个人了,可以领取价值108元的儿童保温杯,再多一个团员就能领价值238元的平衡车了,平衡车的价值可是保温杯的两倍!”礼品领取现场,米小葵老师一番话就让这名老生团长决定持续裂变,领取更有价值的平衡车。


朋友圈宣推非常重要,当客户拼团成功后,领取礼品的同时一定要现场拍照,进行朋友圈实时宣推。一方面是让顾客自己发朋友圈,宣传给顾客的人脉;一方面是老师同时在朋友圈渲染火爆的活动氛围,刺激还在犹豫不决的客户报名。


裂变过程中,要抓紧手中所有资源,不管是老客新客,只要有客户下单,就一定要马上邀约到店,让其参与裂变活动。


三联导师操盘的米小葵超级裂变,在三天的时间里,利用47个种子客户,为米小葵早教托育中心带来了1427个的新增客户名单,裂变出435个高精准付费客户。超额达成裂变目标280人的155%,是原开业目标200人的217.5%,是47个种子客户的9.3倍!


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米小葵的成功值得很多新开校区借鉴,但目标超额达成的背后,是精细化的方案步骤和绝对执行。


总结:一切裂变都要基于实际情况


一切裂变都要基于实际情况。有些人可能认为,做裂变只要导师厉害就可以,其实不是的,所有成功的案例,必然是综合多方因素的方案设计和有效的落地执行。有客户基础又加开新校区的情况,一定与纯新校区裂变的方式不同。


总结米小葵的案例,三联导师把裂变成功的原因归根于4个要点:


1.我们和客户的感情足够深(口碑)

2.我们给客户的利益足够大(引流产品)

3.我们设计的方案足够落地(方案+工具)

4.我们的执行能力足够强悍(做了和做到位了不一样)


超值产品是裂变的本质,有了策略和执行的加持,倍数裂变不再是遥不可及的数字,而是可预料、可实现的结果。